بسیاری از صاحبان کسب‌وکار برای معرفی خدمات خود در فضای دیجیتال وقت و هزینه صرف می‌کنند. در شبکه‌های اجتماعی محتوا منتشر می‌کنند، وب‌سایت دارند، تبلیغات انجام می‌دهند یا از روش‌های مختلف برای دیده‌شدن استفاده می‌کنند؛ اما در پایان ماه، تعداد مشتریان جدید با انتظارات آن‌ها فاصله دارد.
این وضعیت یک پرسش مهم ایجاد می‌کند: اگر کسب‌وکار ما در فضای دیجیتال حضور دارد، چرا نتیجه مناسبی نمی‌گیرد؟
پاسخ همیشه کمبود بازدید یا محدود بودن بودجه تبلیغات نیست. گاهی مخاطب مناسبی انتخاب نشده است، گاهی پیشنهاد کسب‌وکار به‌اندازه کافی روشن نیست و گاهی مسیر ارتباط با مشتری آن‌قدر دشوار است که فرد علاقه‌مند از ادامه کار منصرف می‌شود.
در این مقاله، هفت اشتباه رایج در بازاریابی دیجیتال را بررسی می‌کنیم و برای هرکدام راهکاری عملی ارائه می‌دهیم. هدف این است که صاحبان کسب‌وکار بتوانند به‌جای افزایش بی‌برنامه هزینه‌ها، مسیر جذب مشتری را به‌صورت هدفمند بهبود دهند.
۱. تلاش برای جذب همه افراد به‌جای مشتری مناسب
یکی از اشتباهات رایج در بازاریابی این است که کسب‌وکار می‌خواهد محصول یا خدمت خود را به همه معرفی کند. در نتیجه، پیام‌های تبلیغاتی عمومی می‌شوند و مخاطب مشخصی احساس نمی‌کند که این پیام برای او طراحی شده است.
برای مثال، شرکتی که خدمات نرم‌افزاری به کسب‌وکارها ارائه می‌دهد، اگر فقط بنویسد «بهترین راهکارهای دیجیتال برای همه»، احتمالاً به‌اندازه شرکتی که مسئله مشخصی مانند کاهش کارهای دستی یا مدیریت بهتر درخواست‌های مشتریان را توضیح می‌دهد، توجه مخاطب هدف را جلب نمی‌کند.
برای اصلاح این وضعیت، ابتدا باید مشتری مناسب خود را تعریف کنید. آیا مخاطب شما صاحب فروشگاه است؟ مدیر یک شرکت تولیدی است؟ ارائه‌دهنده خدمات تخصصی است یا یک کسب‌وکار نوپا؟
سپس مشخص کنید این مشتری با چه مشکلاتی مواجه است، چه چیزی در تصمیم‌گیری او اهمیت دارد و برای حل مشکل خود به دنبال چه نوع راهکاری می‌گردد.
راهکار عملی: سه ویژگی مشتری ایده‌آل خود را مشخص کنید: نوع کسب‌وکار، مسئله اصلی و نتیجه‌ای که از خرید خدمت شما انتظار دارد. سپس محتوای سایت و پیام‌های بازاریابی را براساس همین اطلاعات تنظیم کنید.
۲. معرفی خدمات بدون توضیح ارزش آن‌ها
مشتری معمولاً فقط به دنبال خرید یک ابزار، نرم‌افزار یا خدمت نیست؛ او می‌خواهد مشکلی را برطرف کند یا به نتیجه مشخصی برسد.
بااین‌حال، بعضی کسب‌وکارها در معرفی خدمات خود بیشتر بر ویژگی‌های فنی تمرکز می‌کنند. برای مثال، به‌جای توضیح اینکه یک سامانه چگونه فرایندهای کاری را منظم‌تر می‌کند، صرفاً تعداد امکانات و قابلیت‌های آن را فهرست می‌کنند.
ویژگی‌های فنی مهم‌اند، اما باید بتوانید ارتباط آن‌ها را با نیاز مشتری توضیح دهید.
اگر خدمات شما شامل طراحی وب‌سایت است، فقط به ظاهر سایت یا امکانات آن اشاره نکنید. توضیح دهید که ساختار مناسب چگونه می‌تواند معرفی خدمات، دریافت درخواست‌های مشتریان یا ارائه اطلاعات محصولات را ساده‌تر کند. البته از وعده‌هایی مانند تضمین افزایش فروش بدون شواهد و شرایط مشخص پرهیز کنید.
راهکار عملی: برای هر خدمت، به سه پرسش پاسخ دهید:
- این خدمت چه مشکلی را حل می‌کند؟
- چه مزیتی برای مشتری ایجاد می‌کند؟
- مشتری پس از دریافت خدمت، چه خروجی مشخصی خواهد داشت؟
پاسخ‌های روشن به این پرسش‌ها به شما کمک می‌کنند پیام‌های بازاریابی قابل‌فهم‌تر و مؤثرتری بسازید.
۳. تولید محتوا بدون توجه به نیاز واقعی مخاطب
انتشار مداوم محتوا به‌تنهایی به معنی بازاریابی مؤثر نیست. اگر مطالب منتشرشده با پرسش‌ها و مشکلات مشتریان ارتباط نداشته باشند، ممکن است بازدید ایجاد کنند، اما لزوماً به جذب مشتری کمک نخواهند کرد.
فرض کنید مخاطب شما مدیر یک کسب‌وکار است که نمی‌داند آیا برای فعالیت خود به فروشگاه اینترنتی نیاز دارد یا خیر. مقاله‌ای که فقط درباره تعریف تجارت الکترونیک توضیح می‌دهد، ممکن است برای او کافی نباشد. این مخاطب بیشتر به مقایسه هزینه‌ها، شرایط لازم، مزایا، محدودیت‌ها و مراحل تصمیم‌گیری نیاز دارد.
محتوای مناسب باید به مخاطب کمک کند مسئله خود را بهتر بشناسد و راه‌حل‌های احتمالی را ارزیابی کند. همچنین لازم است میان مطالب آموزشی و صفحات معرفی خدمات ارتباط منطقی وجود داشته باشد.
برای نمونه، مقاله‌ای درباره مدیریت سفارش‌های آنلاین می‌تواند به صفحه خدمات مرتبط با طراحی یا راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی لینک شود؛ به‌شرط آنکه چنین خدمتی واقعاً در مجموعه شما ارائه شود.
راهکار عملی: پیش از نوشتن هر مطلب، یک پرسش مشخص از مشتریان بالقوه انتخاب کنید. سپس مقاله را به‌گونه‌ای بنویسید که مخاطب پس از خواندن آن بتواند آگاهانه‌تر تصمیم بگیرد.
۴. استفاده از کانال‌های دیجیتال بدون هدف مشخص
وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات اینترنتی و بازاریابی ایمیلی هرکدام کاربرد خاص خود را دارند. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که کسب‌وکار بدون شناخت مخاطب و هدف، در همه کانال‌ها فعالیت می‌کند.
برای مثال، ممکن است شرکتی هر روز در چند شبکه اجتماعی محتوا منتشر کند، اما هیچ برنامه‌ای برای هدایت مخاطبان به صفحه خدمات، دریافت درخواست یا پیگیری مشتریان نداشته باشد.
در چنین شرایطی، فعالیت زیادی انجام می‌شود، اما مشخص نیست هر کانال چه نقشی در فرایند جذب مشتری دارد.
بهتر است ابتدا مسیر تصمیم‌گیری مشتری را در نظر بگیرید. یک مخاطب ممکن است ابتدا با یک مطلب آموزشی آشنا شود، سپس صفحه خدمات را بررسی کند و در نهایت برای دریافت اطلاعات بیشتر تماس بگیرد. کانال‌های دیجیتال باید تا حد امکان از این مسیر پشتیبانی کنند.
همچنین لازم نیست هر کسب‌وکاری از تمام ابزارهای موجود استفاده کند. برای یک شرکت خدماتی، وب‌سایت تخصصی و محتوای هدفمند ممکن است در اولویت باشند؛ درحالی‌که برای یک فروشگاه، نمایش محصولات و ساده‌کردن فرایند خرید اهمیت بیشتری دارد.
راهکار عملی: برای هر کانال یک هدف مشخص تعیین کنید. مثلاً هدف وب‌سایت دریافت درخواست معتبر باشد و هدف شبکه اجتماعی معرفی خدمات و هدایت مخاطبان به صفحات مرتبط. سپس بررسی کنید آیا این کانال‌ها واقعاً به یکدیگر متصل هستند یا خیر.
۵. دشوار کردن مسیر ارتباط یا خرید
ممکن است مخاطب به خدمات شما علاقه‌مند باشد، اما نتواند به‌راحتی قدم بعدی را بردارد. فرم طولانی، اطلاعات ناقص، دکمه‌های نامشخص، شماره تماس دشوار برای پیدا کردن یا فرایند پیچیده سفارش می‌توانند مانع تبدیل علاقه به اقدام شوند.
تصور کنید بازدیدکننده وارد صفحه یک خدمت شده است، توضیحات را خوانده و تصمیم دارد درباره قیمت سؤال کند. اگر مجبور باشد برای پیدا کردن راه ارتباطی چندین صفحه را بررسی کند، احتمال دارد صفحه را ترک کند.
مسیر اقدام باید با هدف صفحه تناسب داشته باشد. در صفحه معرفی خدمات، گزینه‌هایی مانند «درخواست مشاوره» یا «دریافت اطلاعات بیشتر» می‌توانند مناسب باشند. در فروشگاه اینترنتی، باید مسیر انتخاب محصول، ثبت اطلاعات و پرداخت تا حد امکان روشن باشد.
فرم‌ها نیز بهتر است فقط اطلاعات ضروری را دریافت کنند. جزئیاتی که در مرحله نخست برای پاسخ‌گویی لازم نیستند، می‌توانند در مراحل بعدی جمع‌آوری شوند.
راهکار عملی: یک‌بار مسیر سایت را از نگاه مشتری بررسی کنید. آیا می‌توانید در چند لحظه متوجه شوید چه خدمتی ارائه می‌شود و چگونه باید اقدام کنید؟ آیا فرم‌ها روی تلفن همراه نیز به‌راحتی قابل استفاده هستند؟ همین بررسی ساده ممکن است مشکلات مهمی را آشکار کند.
۶. نادیده گرفتن اعتمادسازی و پیگیری مشتریان بالقوه
مشتری همیشه در نخستین بازدید تصمیم به خرید نمی‌گیرد. به‌ویژه در خدمات تخصصی یا خریدهای سازمانی، ممکن است برای مقایسه گزینه‌ها، بررسی هزینه‌ها یا دریافت تأیید از دیگر تصمیم‌گیرندگان به زمان نیاز داشته باشد.
اگر کسب‌وکار فقط بر جذب بازدیدکننده جدید تمرکز کند و برای پاسخ‌گویی به افراد علاقه‌مند برنامه‌ای نداشته باشد، ممکن است فرصت‌های فروش را از دست بدهد.
اعتمادسازی باید در نقاط مختلف مسیر مشتری انجام شود. توضیح دقیق خدمات، پاسخ به پرسش‌های متداول، ارائه نمونه کارهای واقعی و بیان روشن شرایط همکاری می‌توانند به تصمیم‌گیری مخاطب کمک کنند.
در صورت دریافت درخواست نیز باید مشخص باشد چه کسی، در چه زمانی و از چه طریقی آن را پیگیری می‌کند. ثبت درخواست‌ها در یک فایل منظم یا سامانه مدیریت مشتریان می‌تواند از فراموش شدن پیگیری‌ها جلوگیری کند.
البته پیگیری باید متناسب با درخواست مشتری و با رعایت حریم خصوصی انجام شود. ارسال پیام‌های مکرر و ناخواسته به افراد، لزوماً به افزایش فروش کمک نمی‌کند.
راهکار عملی: یک فرایند مشخص برای مدیریت درخواست‌ها تعریف کنید: ثبت اطلاعات ضروری، تعیین مسئول پاسخ‌گویی، تماس یا ارسال پاسخ در زمان مناسب و ثبت نتیجه پیگیری. این فرایند باید متناسب با ظرفیت واقعی مجموعه باشد.
۷. سنجش موفقیت با تعداد بازدید به‌جای نتیجه تجاری
تعداد بازدیدکنندگان یکی از شاخص‌های قابل بررسی در بازاریابی دیجیتال است، اما به‌تنهایی نشان نمی‌دهد که فعالیت‌های بازاریابی تا چه اندازه برای کسب‌وکار مفید بوده‌اند.
فرض کنید وب‌سایت شما در یک ماه بازدید بیشتری دریافت کرده، اما تعداد درخواست‌های مرتبط با خدمات کاهش یافته است. در چنین شرایطی، افزایش بازدید به‌تنهایی نشانه موفقیت نیست. باید بررسی کنید چه افرادی وارد سایت شده‌اند، از کدام صفحات بازدید کرده‌اند و در کدام مرحله از مسیر تصمیم‌گیری خارج شده‌اند.
برای ارزیابی بهتر، شاخص‌ها را با هدف کسب‌وکار هماهنگ کنید. اگر هدف جذب مشتری سازمانی است، تعداد درخواست‌های معتبر و تعداد قراردادهای حاصل از آن‌ها می‌تواند از تعداد کلیک‌ها مهم‌تر باشد.
همچنین می‌توانید هزینه جذب هر مشتری را بررسی کنید. برای این کار، هزینه‌های مرتبط با بازاریابی را در یک بازه مشخص بر تعداد مشتریان جدیدی تقسیم کنید که طبق روش اندازه‌گیری شما به همان فعالیت نسبت داده می‌شوند. باید تعریف هزینه، بازه زمانی و روش انتساب روشن باشد تا مقایسه ماهانه گمراه‌کننده نشود.
ابزارهای تحلیلی نیز می‌توانند برای ثبت اقدامات مهم کاربران به کار روند. برای نمونه، در راهنمای رسمی Google Analytics درباره رویدادهای مهم توضیح داده شده است که می‌توان اقدامات بااهمیت برای کسب‌وکار را اندازه‌گیری کرد و رفتار کاربران و کانال‌هایی را که به این اقدامات منجر می‌شوند بررسی کرد. همچنین Google Ads روش‌هایی برای اندازه‌گیری اقداماتی مانند خرید، ثبت‌نام یا درخواست مشتری ارائه می‌دهد.
راهکار عملی: پیش از شروع هر کمپین، مشخص کنید موفقیت را با چه شاخصی می‌سنجید؛ مثلاً تعداد درخواست‌های معتبر، خریدهای تکمیل‌شده یا تماس‌های مرتبط. سپس نتایج را در بازه‌های منظم بررسی و بر اساس داده‌ها اصلاح کنید.
از کجا برای بهبود بازاریابی دیجیتال شروع کنیم؟
برای اصلاح وضعیت، لازم نیست همه فعالیت‌های خود را هم‌زمان تغییر دهید. یک برنامه ساده و مرحله‌ای می‌تواند شروع مناسبی باشد.
در مرحله نخست، وضعیت فعلی را بررسی کنید: مشتریان بیشتر از چه طریقی با شما آشنا می‌شوند؟ کدام خدمات بیشترین تقاضا را دارند؟ مشتریان بالقوه معمولاً چه پرسش‌هایی مطرح می‌کنند؟ و در کدام مرحله از فرایند فروش، فرصت‌ها از دست می‌روند؟
در مرحله دوم، مهم‌ترین مانع را انتخاب کنید. اگر مخاطبان مناسبی جذب نمی‌شوند، روی شناخت مشتری و هدف‌گذاری تمرکز کنید. اگر بازدید وجود دارد اما درخواستی دریافت نمی‌شود، صفحات خدمات و مسیر اقدام را بررسی کنید. اگر درخواست‌ها ثبت می‌شوند اما به فروش نمی‌رسند، کیفیت سرنخ‌ها، نحوه پاسخ‌گویی و فرایند پیگیری را ارزیابی کنید.
در مرحله سوم، تغییرات را به‌تدریج اجرا کنید و نتیجه آن‌ها را اندازه بگیرید. برای مثال، اگر فرم درخواست خدمات طولانی است، می‌توانید نسخه ساده‌تری طراحی کنید و نرخ تکمیل فرم‌ها را پیش و پس از تغییر مقایسه کنید. نتیجه باید بر اساس داده کافی و با درنظرگرفتن عوامل دیگر ارزیابی شود؛ نه صرفاً بر مبنای یک تغییر کوتاه‌مدت.
پویا کارآفرین چگونه می‌تواند به کسب‌وکار شما کمک کند؟
بهبود بازاریابی دیجیتال فقط به تولید محتوا یا اجرای تبلیغات محدود نمی‌شود. گاهی مسئله اصلی در ساختار وب‌سایت است، گاهی پیام معرفی خدمات نیاز به بازنگری دارد و گاهی ارتباط میان کانال‌های جذب مشتری و فرایندهای داخلی مجموعه به‌درستی شکل نگرفته است.
پویا کارآفرین می‌تواند در چارچوب خدمات خود، به بررسی نیازهای دیجیتال کسب‌وکار، شناسایی موانع موجود، برنامه‌ریزی برای بهبود حضور آنلاین و انتخاب راهکارهای فناورانه متناسب با اهداف مجموعه کمک کند. این مسیر می‌تواند شامل بررسی ساختار و محتوای وب‌سایت، ارزیابی مسیر ارتباط با مشتری، تعیین نیازهای اندازه‌گیری عملکرد و بررسی امکان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای سامان‌دهی درخواست‌ها باشد.
گام نخست، شناخت مسئله واقعی و اولویت‌بندی اقدامات است. پس از آن می‌توان مشخص کرد کدام تغییر بیشترین تناسب را با نیاز، بودجه و ظرفیت اجرایی کسب‌وکار دارد. دامنه خدمات، مسئولیت اجرا و شیوه ارزیابی نتایج نیز باید پیش از شروع همکاری روشن شوند.
اگر فعالیت‌های دیجیتال کسب‌وکار شما نتیجه مورد انتظار را ایجاد نمی‌کنند، به‌جای افزایش شتاب‌زده هزینه‌ها، ابتدا مسیر جذب مشتری را بررسی کنید. پویا کارآفرین می‌تواند در این بررسی و انتخاب راهکارهای متناسب با نیاز مجموعه، همراه شما باشد.
جمع‌بندی
بازاریابی دیجیتال زمانی به جذب مشتری کمک می‌کند که از شناخت مخاطب آغاز شود، ارزش خدمات را به‌روشنی توضیح دهد، مسیر اقدام را ساده کند و نتیجه فعالیت‌ها را با شاخص‌های مناسب بسنجد.
جذب مخاطب نامناسب، پیام‌های عمومی، محتوای غیرکاربردی، پراکندگی کانال‌ها، دشواری ثبت درخواست، پیگیری ضعیف و بی‌توجهی به اندازه‌گیری نتایج، از موانعی هستند که می‌توان آن‌ها را شناسایی و به‌تدریج اصلاح کرد.
برای شروع، یک مرحله از مسیر مشتری را انتخاب کنید که بیشترین مشکل را دارد و همان را بهبود دهید. بازاریابی دیجیتال موفق لزوماً به فعالیت‌های بیشتر نیاز ندارد؛ بلکه به تصمیم‌های دقیق‌تر، ارتباط روشن‌تر با مشتری و استفاده هوشمندانه از داده‌ها وابسته است.