تصور کنید صاحب یک شرکت خدماتی هستید. هفته گذشته چند مشتری بالقوه با شما تماس گرفته‌اند، برای تعدادی از آن‌ها پیشنهاد قیمت فرستاده‌اید و چند نفر نیز گفته‌اند که برای تصمیم‌گیری به زمان نیاز دارند. هم‌زمان، مشتریان قبلی درباره خدمات جدید سؤال می‌کنند و همکاران فروش نیز درگیر مذاکره با افراد دیگری هستند.
امروز تصمیم می‌گیرید با کسانی که پیشنهاد قیمت دریافت کرده‌اند تماس بگیرید؛ اما دقیقاً به خاطر ندارید با کدام مشتری چه صحبتی داشته‌اید، چه زمانی باید پیگیری کنید و کدام پیشنهاد هنوز پاسخ نگرفته است.
این وضعیت برای بسیاری از کسب‌وکارها آشناست. مشتریان بالقوه ممکن است در تماس‌های تلفنی، پیام‌رسان‌ها، ایمیل‌ها، دفترچه‌ها و فایل‌های مختلف ثبت شده باشند. در چنین شرایطی، حتی اگر خدمات خوبی ارائه کنید، ممکن است فرصت‌های فروش به دلیل بی‌نظمی در پیگیری از دست بروند.
راه‌حل این مشکل لزوماً استخدام نیروی بیشتر یا افزایش بودجه تبلیغات نیست. گاهی لازم است ارتباط با مشتریان را به شکلی منظم‌تر مدیریت کنید.
در این مقاله با مفهوم سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نشانه‌های نیاز به آن، روش انتخاب ابزار مناسب و اقداماتی آشنا می‌شوید که می‌توانند به بهبود فرایند فروش کسب‌وکار شما کمک کنند.
۱. CRM چیست و چه مشکلی را حل می‌کند؟
CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management و به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. این مفهوم هم به شیوه مدیریت روابط با مشتریان اشاره دارد و هم به نرم‌افزارهایی که برای ثبت اطلاعات، پیگیری تعاملات، مدیریت فرصت‌های فروش و سامان‌دهی ارتباطات استفاده می‌شوند.
یک سیستم CRM مناسب می‌تواند اطلاعات مشتریان و مشتریان بالقوه را در یک محل گردآوری کند تا مشخص باشد هر فرد چه نیازی دارد، چه مراحلی را طی کرده و اقدام بعدی برای او چیست.
برای مثال، وقتی مشتری با شرکت تماس می‌گیرد، اطلاعات اولیه او ثبت می‌شود. پس از جلسه یا ارسال پیشنهاد قیمت، نتیجه تعامل نیز در سیستم قرار می‌گیرد و برای پیگیری بعدی وظیفه‌ای تعیین می‌شود.
در نتیجه، اطلاعات مهم فقط در حافظه یک کارمند باقی نمی‌ماند و سایر افراد مجاز تیم نیز می‌توانند متناسب با سطح دسترسی خود، وضعیت ارتباط با مشتری را مشاهده کنند.
بر اساس راهنمای Salesforce درباره CRM کسب‌وکارهای کوچک، این ابزارها می‌توانند اطلاعات تماس، فرصت‌های فروش و تعاملات مشتریان را متمرکز کنند و به منظم‌تر شدن فرایندهای فروش و خدمات کمک کنند.
البته CRM به‌تنهایی فروش ایجاد نمی‌کند. ارزش اصلی آن در این است که به کسب‌وکار کمک می‌کند فرصت‌های موجود را بهتر مدیریت کند و ارتباط با مشتریان را بر اساس اطلاعات ثبت‌شده پیش ببرد.
۲. از کجا بفهمیم کسب‌وکار ما به CRM نیاز دارد؟
همه کسب‌وکارها از روز نخست به یک نرم‌افزار تخصصی CRM نیاز ندارند. اگر تعداد مشتریان محدود است و پیگیری‌ها به‌درستی انجام می‌شوند، یک فایل استاندارد و منظم ممکن است برای شروع کافی باشد.
اما نشانه‌هایی وجود دارند که می‌گویند روش فعلی دیگر پاسخ‌گو نیست.
اول؛ پیگیری مشتریان به حافظه افراد وابسته است. اگر برای تماس بعدی با یک مشتری باید به خاطر بیاورید چه زمانی صحبت کرده‌اید، احتمال فراموش شدن پیگیری وجود دارد.
دوم؛ اطلاعات مشتریان در چند محل پراکنده است. بخشی از اطلاعات در فایل اکسل، بخشی در پیام‌رسان و بخشی در تلفن شخصی کارکنان نگهداری می‌شود. پیدا کردن سابقه کامل ارتباط با یک مشتری دشوار است.
سوم؛ نمی‌دانید هر فرصت فروش در چه مرحله‌ای قرار دارد. ممکن است پیشنهاد قیمت ارسال شده باشد، اما مشخص نباشد چه کسی مسئول پیگیری آن است یا تصمیم مشتری چه زمانی اعلام می‌شود.
چهارم؛ با نبود یک همکار، اطلاعات مشتری نیز از دسترس خارج می‌شود. وقتی ارتباطات فقط در اختیار یک شخص باشد، تغییر مسئولیت یا غیبت او می‌تواند فعالیت‌های فروش را مختل کند.
پنجم؛ نمی‌توانید به‌راحتی وضعیت فروش را گزارش کنید. پاسخ دادن به پرسش‌هایی مانند «چند پیشنهاد قیمت هنوز منتظر پاسخ هستند؟» یا «کدام فرصت‌ها به قرارداد نزدیک‌ترند؟» به بررسی دستی چند منبع نیاز دارد.
اگر این مشکلات به‌صورت مکرر اتفاق می‌افتند، بهتر است روش مدیریت مشتریان را بازنگری کنید و بررسی کنید آیا یک CRM می‌تواند راهکار مناسبی باشد.
۳. CRM چگونه می‌تواند به افزایش فروش کمک کند؟
برای درک کاربرد واقعی CRM، یک مثال ساده را در نظر بگیرید.
فرض کنید یک شرکت خدماتی در طول ماه با ۳۰ مشتری بالقوه مذاکره می‌کند. برای تعدادی پیشنهاد قیمت می‌فرستد، با برخی جلسه برگزار می‌کند و تعدادی نیز هنوز در مرحله آشنایی هستند.
بدون فرایند مشخص، ممکن است کارکنان بیشتر وقت خود را صرف افرادی کنند که سریع‌تر پاسخ می‌دهند و مشتریانی که نیاز به پیگیری دارند فراموش شوند.
با استفاده از CRM، هر فرصت فروش می‌تواند مرحله مشخصی داشته باشد؛ برای مثال:
- دریافت درخواست اولیه
- بررسی نیاز مشتری
- برگزاری جلسه یا ارائه توضیحات
- ارسال پیشنهاد قیمت
- پیگیری نتیجه پیشنهاد
- نهایی شدن قرارداد یا بسته شدن فرصت
در این ساختار، مدیر می‌تواند وضعیت فرصت‌های فروش را بررسی کند و مسئول هر پیگیری نیز مشخص باشد.
CRM همچنین می‌تواند به شناسایی الگوها کمک کند. مثلاً اگر تعداد زیادی از مشتریان پس از دریافت پیشنهاد قیمت دیگر پاسخ نمی‌دهند، شرکت می‌تواند بررسی کند که آیا پیشنهادها دیر ارسال می‌شوند، توضیحات کافی ندارند یا شرایط قیمت‌گذاری نیازمند بازنگری است.
این اطلاعات تضمین‌کننده افزایش فروش نیستند، اما زمینه تصمیم‌گیری بهتر را فراهم می‌کنند.
نکته مهم این است که سیستم باید با فرایند واقعی فروش شرکت هماهنگ باشد. اگر مراحل ثبت‌شده با شیوه کار تیم تناسب نداشته باشند، احتمال دارد کارکنان از ابزار استفاده نکنند یا اطلاعات ناقص وارد کنند.
۴. برای شروع به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟
یکی از اشتباهات رایج در راه‌اندازی CRM، تلاش برای ثبت اطلاعات بسیار زیاد از همان روز نخست است. بهتر است ابتدا فقط اطلاعاتی را جمع‌آوری کنید که برای ارتباط مؤثر با مشتری و مدیریت فروش ضروری هستند.
برای شروع، می‌توانید این موارد را در نظر بگیرید:
مشخصات مشتری: نام فرد یا شرکت، اطلاعات تماس و در صورت نیاز نوع فعالیت کسب‌وکار.
نیاز مشتری: محصول یا خدمتی که درباره آن پرس‌وجو کرده و مسئله‌ای که قصد حل آن را دارد.
سابقه ارتباط: خلاصه تماس‌ها، جلسه‌ها، پیام‌های مهم و پیشنهادهای ارسال‌شده.
وضعیت فرصت فروش: مرحله فعلی مذاکره و آخرین نتیجه به‌دست‌آمده.
اقدام بعدی: کاری که باید انجام شود، مسئول پیگیری و تاریخ مناسب برای آن.
برای مثال، اگر مشتری درخواست معرفی یک خدمت را داده است، کافی نیست فقط نام و شماره او ثبت شود. باید مشخص باشد درخواست او بررسی شده یا خیر و چه اقدامی برای پاسخ‌گویی لازم است.
در عین حال، اطلاعات شخصی غیرضروری را جمع‌آوری نکنید. دسترسی به داده‌ها را محدود کنید و روش نگهداری، پشتیبان‌گیری و حذف اطلاعات را متناسب با نیاز و الزامات قانونی کسب‌وکار تعیین کنید.
هدف، ساختن یک پرونده پیچیده برای هر مشتری نیست؛ هدف این است که اطلاعات ضروری برای پیگیری صحیح در دسترس باشد.
۵. چگونه CRM مناسب را انتخاب کنیم؟
بازار نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری متنوع است. برخی ابزارها امکانات پایه دارند و برخی دیگر قابلیت‌هایی مانند اتوماسیون فروش، گزارش‌های پیشرفته و اتصال به نرم‌افزارهای دیگر ارائه می‌کنند.
انتخاب مناسب به اندازه شرکت، تعداد کاربران، شیوه فروش و بودجه بستگی دارد. پیش از تصمیم‌گیری، این معیارها را بررسی کنید.
سادگی استفاده: آیا کارکنان می‌توانند پس از آموزش معقول از سیستم استفاده کنند؟ اگر ثبت هر تعامل زمان‌بر باشد، ممکن است اطلاعات به‌روز نماند.
تناسب با فرایند فروش: آیا می‌توان مراحل واقعی فروش شرکت را در سیستم تعریف کرد؟ ابزار باید پاسخ‌گوی نیاز کسب‌وکار باشد، نه اینکه شما را مجبور به استفاده از فرایندی نامناسب کند.
امکان ثبت و پیگیری وظایف: آیا سیستم می‌تواند تماس‌های بعدی، جلسات و کارهای معوق را نمایش دهد یا برای آن‌ها یادآوری ایجاد کند؟
گزارش‌دهی: آیا مدیر می‌تواند تعداد فرصت‌های فروش، وضعیت پیشنهادها و نتایج فعالیت تیم را بررسی کند؟
اتصال به ابزارهای موجود: اگر شرکت از وب‌سایت، ایمیل یا نرم‌افزارهای دیگری استفاده می‌کند، باید امکان اتصال و تبادل اطلاعات را بررسی کنید. هزینه و محدودیت این اتصال‌ها نیز مهم است.
امنیت و مالکیت داده‌ها: درباره سطح دسترسی کاربران، نسخه پشتیبان، روش خروجی گرفتن از اطلاعات و شرایط انتقال داده‌ها سؤال کنید.
هزینه واقعی: علاوه بر اشتراک، هزینه آموزش، راه‌اندازی، پشتیبانی و اتصال به سیستم‌های دیگر را نیز در نظر بگیرید.
بهتر است پیش از خرید، چند گزینه را با یک سناریوی واقعی آزمایش کنید. برای مثال، ثبت مشتری جدید، ارسال پیشنهاد قیمت، تعیین پیگیری و مشاهده گزارش فرصت‌های فروش را در هر سیستم انجام دهید. این روش نشان می‌دهد کدام ابزار با کار روزمره مجموعه سازگارتر است.
۶. پیاده‌سازی CRM را چگونه آغاز کنیم؟
حتی نرم‌افزار مناسب نیز بدون اجرای درست نتیجه مطلوبی ایجاد نمی‌کند. برای شروع، لازم نیست تمام بخش‌های شرکت را به یک سیستم جدید منتقل کنید.
مرحله اول: یک مسئله مشخص انتخاب کنید. مثلاً فراموش شدن پیگیری پیشنهاد قیمت یا پراکندگی اطلاعات تماس مشتریان.
مرحله دوم: فرایند فعلی را مستند کنید. مشخص کنید مشتری چگونه وارد فرایند فروش می‌شود، چه کسی مسئول پیگیری است و چه مراحلی تا عقد قرارداد طی می‌شود.
مرحله سوم: نیازمندی‌ها را تعریف کنید. فهرستی کوتاه از امکانات ضروری بنویسید و قابلیت‌های غیرضروری را فعلاً کنار بگذارید.
مرحله چهارم: با یک گروه کوچک شروع کنید. سیستم را با تعدادی از کاربران و فرصت‌های واقعی آزمایش کنید. مشکلات ثبت اطلاعات، گزارش‌گیری و تعیین مسئولیت را برطرف کنید.
مرحله پنجم: استفاده منظم را به عادت تبدیل کنید. مشخص کنید هر تماس یا تغییر مهم چه زمانی باید در سیستم ثبت شود و چه کسی اطلاعات را بررسی می‌کند.
مرحله ششم: نتایج را بسنجید. پس از یک دوره مشخص بررسی کنید چه تعداد پیگیری به‌موقع انجام شده، وضعیت فرصت‌های فروش چقدر روشن‌تر شده و زمان صرف‌شده برای تهیه گزارش چه تغییری کرده است.
مهم است که از ابتدا انتظارات واقع‌بینانه داشته باشید. استقرار CRM یک پروژه صرفاً فنی نیست؛ موفقیت آن به کیفیت فرایند، آموزش و همکاری کارکنان نیز وابسته است.
۷. پویا کارآفرین چگونه می‌تواند در این مسیر کمک کند؟
برای انتخاب و استفاده مؤثر از ابزارهای دیجیتال، ابتدا باید نیازهای واقعی کسب‌وکار مشخص شوند. خرید یک نرم‌افزار بدون بررسی فرایند فروش ممکن است فقط شکل جدیدی از همان بی‌نظمی قبلی ایجاد کند.
پویا کارآفرین می‌تواند در چارچوب خدمات خود، به کسب‌وکارها کمک کند تا مسائل مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان را دقیق‌تر شناسایی کنند، نیازمندی‌های خود را مشخص کنند و برای انتخاب راهکار دیجیتال مناسب برنامه‌ریزی داشته باشند.
این فرایند می‌تواند با بررسی نحوه ثبت اطلاعات، شناسایی نقاطی که پیگیری‌ها در آن‌ها متوقف می‌شوند و تعیین مراحل اصلی فروش آغاز شود. سپس می‌توان امکانات ضروری، شاخص‌های ارزیابی و گزینه‌های مناسب برای اجرای راهکار را مشخص کرد.
اگر نیاز کسب‌وکار فراتر از یک ابزار ساده باشد، بررسی نحوه اتصال سیستم مدیریت مشتریان به وب‌سایت یا سایر سامانه‌های مورد استفاده نیز می‌تواند مطرح شود. نوع و دامنه اجرای این اقدامات باید بر اساس خدمات قابل ارائه، نیاز مجموعه و توافق طرفین مشخص شود.
هدف این است که فناوری در خدمت یک فرایند مشخص قرار گیرد؛ نه اینکه کسب‌وکار صرفاً به دلیل جدید بودن یک نرم‌افزار، هزینه‌ای اضافی به خود تحمیل کند.
اگر بخشی از فرصت‌های فروش شرکت شما به دلیل فراموشی، پراکندگی اطلاعات یا نبود مسئول مشخص برای پیگیری از دست می‌رود، بررسی این فرایند می‌تواند نقطه شروع مناسبی برای بهبود باشد.
جمع‌بندی
مشتریانی که امروز آماده خرید نیستند، لزوماً فرصت‌های ازدست‌رفته نیستند. ممکن است به زمان، اطلاعات بیشتر یا یک پیگیری مناسب نیاز داشته باشند. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که کسب‌وکار نتواند وضعیت این افراد و اقدام بعدی را به‌درستی مدیریت کند.
CRM می‌تواند به متمرکز شدن اطلاعات، منظم شدن پیگیری‌ها، شفاف‌تر شدن وضعیت فروش و بهبود همکاری میان اعضای تیم کمک کند. با این حال، انتخاب ابزار باید بر اساس نیاز واقعی، سهولت استفاده، هزینه و امکانات ضروری انجام شود.
پیش از خرید هر نرم‌افزاری، فرایند فعلی فروش را بررسی کنید، نقاط ضعف را مشخص کنید و از یک راهکار ساده و قابل‌اندازه‌گیری شروع کنید.
گاهی افزایش فروش از جذب مشتریان بیشتر آغاز نمی‌شود؛ بلکه از بهتر پیگیری کردن مشتریانی شروع می‌شود که همین حالا شما را می‌شناسند.